Kommentar: Media blander Æ og bestevenn

Involve! byråleder Kjetil Væhle har mange års erfaring med kunder i retailbransjen. Den siste tiden er det spesielt dagligvaresektoren som har fått gjennomgå i mediene med bonusprogrammer. Kjedene kaster løfter om medlemsfordeler og rabatter etter oss i håp om å vinne både lommebok og tillit. Men blir det for store endringer?

Remas tap av markedsandel handler først og fremst om bestevenn strategien

Skrevet av: Kjetil Væhle

 

Rema taper salg på nyåret, og det handler nok først og fremst på bestevenn strategien. I hvertfall på kort sikt. Media blander denne strategien og Æ appen. Æ appen er jo bare et svar på de andre kjedenes apper og bonusprogrammer. Et helt relevant tiltak mot eksisterende kunder først og fremst.
Derfor forundrer det meg om ikke Rema har klart å regne seg frem til hva Æ vil koste dem – ved å gi rabatter til sine faste kunder. Mot eventuell rekruttering av nye kunder, eller mersalg til eksisterende. Om det er her nedgangen ligger har jo i så fall appen blitt langt mer brukt enn antatt.

Og Rema må kanskje inn å nedjustere sine rabatter til kundene? For appen er neppe nok til å flytte mange kunder fra andre kjeder til Rema, men er først og fremst et lojalitets-tiltak. Kunder velger butikk på beliggenhet, hva som er enkelt for dem i hverdagen. Med Æ forlater og Rema sin opprinnelige “no-fuzz strategi», om at det enkleste er det beste osv, og blir mer lik de andre kjedene. Der forspiller de og trolig en god og tydelig posisjon.

 

Bestevenn strategien derimot snudde seg raskt mot Rema. Og kunder rundt om i landet responderer med å ikke handle, eller handle mindre mange steder som ren protest. Spesielt øl er kultur, og følelser settes i sving i Bergen, Tromsø og Drammen for å nevne noen. Om det i tillegg tynnes ut med andre merker folk er glad i er dette en svært risikabel strategi. Og det finnes eksempler fra utlandet der dette nærmest har veltet store kjeder. Fra før er og Rema den kjeden med størst private label andel.

 

Bakgrunnen for bestevenn strategien er logisk nok. Som den minste av tre store kjeder ønsker Rema bedre betingelser. For å oppnå dette velger man bestevenner som gir bedre betingelser mot høyere volum, på bekostning av andre leverandører.  Men som Rema selv sier det – kunden er sjefen. Så gjenstår det å se om dette er en langvarig reaksjon hos kundene, eller om det blåser over og tilgis. Som ofte er tilfelle. Flere andre kjente norske merker har vært ute i hardt vær før.

 

Denne kommentaren ble publisert i kampanje: http://kampanje.com/markedsforing/2017/02/–media-blander-a-og-bestevenn/

No Comments

Leave a Comment: