Categories
Aktuelt Forbruker PR Reklame Sosiale medier

De fleste bryr seg ikke om 77% av merkevarer forsvant

DE FLESTE BRYR SEG IKKE OM 77% AV MERKEVARER FORSVANT

Vi lever i en tid med polarisering, identitetspolitikk, internasjonale spenninger, populisme på begge sider av det politiske spekteret, ytre høyre og ytre venstre, gnissing mellom stormakter, protestbevegelser, flyktningekriser, miljø og klima. Vi klarer knapt å skille mellom «real and fake news, og nå Corona!

 

Vi skal ikke glemme at verden er blitt et bedre sted med en revolusjonerende utvikling spesielt siden 60-tallet til i dag, men uansett, har vi de siste få årene fått nye spenninger og fiendebilder.

I en slik atmosfære har Havas foretatt sin rapport «Meaningful Brands», en gjennomgang av 350 000 menneskers forhold til merkevarer på 31 markeder, i 22 bransjer, blant 1800 merkevarer, en øvelse Havas har gjort i over 10 år.

 

Hovedfunnene:

  • Hele 77% av globale merkevarer kunne forsvinne og ingen ville bry seg.
  • Merkevarer som oppfattes som meningsfulle gjør det bedre på børsen (134%)
  • Å handle er en politisk aktivitet for mange: 55% av forbrukerne tror at selskaper har en viktigere rolle enn regjeringer i å skape en bedre fremtid.
  • 90 % av forbrukerne forventer at merkevarer bidrar med nyttig innhold, men …
  • 58% av innholdet som lages av verdens 1800 ledende merkevarer oppfattes som dårlig, irrelevant og mislykkes i å levere meningsfull informasjon.

Ønske om mening og fellesskap

Vi ser nemlig at forbrukernes relasjon til merkevarer også har forandret seg, og er påvirket av politikk, miljøengasjement, ønsket om mening og fellesskap. Dette kan bli forsterket enda mer etter Corona. Rapporten viser at 55% av forbrukere mener at selskaper kan ha en viktigere rolle enn regjeringer for å skape en bedre fremtid. Overraskende 77% foretrekker å handle fra selskaper som deler deres verdier. I alle land forventer det store flertallet av forbrukere at merkevarer skal være aktivt involvert i å løse sosiale og miljøutfordringer.

 

MEN DET ER I REALITETEN SVAKE BÅND MELLOM FORBRUKERE OG MERKEVARER I DAG. 77 % SVARER AT DE IKKE HADDE BRYDD SEG OM NÆRMERE 80 % AV MERKEVARENE BLE BORTE.

 

84% mener at selskaper og merkevarer skal kommunisere ærlig om sin virksomhet og hensikt.

Hva kan vi trekke ut av dette? Merkevarer må ha en mening for å overleve. Det vil si at merkevarer må uttrykke noe i tillegg til produktet eller tjenesten, merkevarer må bevege seg inn på området der de bidrar til å bedre menneskers liv og spille en positiv rolle i samfunnet.

 

Jo yngre, jo mer forventes av en merkevare

Lofoten Islands

Undersøkelsen viser at jo mer meningsfull en merkevare blir oppfattet som, jo større salg og finansiell verdi.

 

Skap godt innhold

Forbrukere forventer at merkevarer skal stå for noe. Meningsfulle merkevarer adopterer en ekte aktivismestrategi for å overleve.

 

Det blir stadig viktigere å vise fordeler for både individ- og fellesskapsnivå. På det personlige plan kan godt innhold styrke en merkevare drastisk. Godt innhold kan gi gode businessresultater, men i dag er det mange merkevarer som svikter på den fronten. For å være meningsfull, må innhold være skreddersydd.

90% av forbrukere forventer at en merkevare skal bidra med innhold i form av erfaringer, løsninger, underholdning, historiefortelling og events. Samtidig lever vi i en verden med overflod av informasjon, der det globalt hvert eneste minutt sendes over 470 000 tweets, 4 millioner videoer ses på YouTube og det postes 50 000 bilder på Instagram.

 

Nærmere 60% av innhold som produseres av merkevarer er ikke meningsfullt for forbrukerne. Dette til tross for at godt innhold er svært viktig for lojalitet, valg, kjøp og gjenkjøp.

Innhold skal inspirere, underholde, utdanne, informere, hjelpe og belønne. I variert rekkefølge avhengig av bransje. For eksempel forventer forbrukere underholdning og inspirasjon fra medier, mens bilkjøpere ønsker inspirasjon, hjelp og informasjon. Motebransjen forventes å underholde, inspirere, informere og belønne. Mens helsesektoren forventes å informere og hjelpe.

Hva gir en merkevare mening?

Hva menes med «meningsfullt» i merkevarespråket? Det er hvordan en merkevare, tjeneste eller produkt fungerer/leverer, hva er deres rolle i samfunnet og for den kollektive interessen og hvordan kan det bedre folks liv?

 

41% svarer funksjonalitet: God kvalitet, oppfyller forventninger, er nyttig, sikker, god pris.

30% svarer personlige fordeler: Gjør livet enklere, gir ro, gjør meg gladere, gjør meg tilfreds, motiverer til nye ideer.

29% svarer felles fordeler: Transparent, etisk, mangfold, godt arbeidsmiljø, fordeler for lokal økonomi.

 

Et eksempel mange bruker er NFL spilleren Colin Kaepernick som ikke reiste seg da den amerikanske nasjonalsangen ble spilt, i protest mot politivold i USA. To år senere ble han brukt i Nike sin 30 års jubileumsannonser og Nikes online salg økte med 31 % i de fire kampanjedagene.

Det er 84% korrelasjon mellom en merkevares evne til å inspirere forbrukere til å gjøre verden til et bedre sted og de følelsene merket gir sine brukere.

Categories
Aktuelt Forbruker PR Reklame Sosiale medier

Endringer i forbrukeratferd under Corona – Hva vil vare?

ENDRINGER I FORBRUKERATFERD UNDER CORONA – HVA VIL VARE?

Vi er vanemennesker og det er krevende og vanskelig å endre forbrukeratferd. Det er ikke gjort i en håndvending. Men en pandemi kan sørge for raskere endring enn vanlig.

Online shopping and delivery service concept. Paper cartons in a shopping cart on a laptop keyboard, this image implies online shopping that customer order things from retailer sites via the internet.

Online handel

 

Forbrukere i hele verden er blitt mer prisbevisst og har flyttet enda mer av sin handel online. Det vil sannsynligvis vare, og spesielt de store aktørene innen handel på nett vil vinne på denne utviklingen. Selskaper som allerede er på en digital reise, kan nå øke hastigheten mot digital transformasjon.

Matlaging

 

Det er en økt interesse i coronatiden for å lage god og sunn mat hjemme. Det kan være mange har brutt en barriere og vil fortsette med dette.

Wholegrain sliced bread shot on rustic wooden table. A bowl filled with wholegrain spelt is at the right beside the sliced bread. XXXL 42Mp studio photo taken with SONY A7rII and Zeiss Batis 40mm F2.0 CF
Unrecognizable man training with exercise bike at home with online maps.

Hjemmetrening

 

Overraskende mange har oppdaget fordelene med hjemmetrening, og tilbydere av online-trening er styrket. Noen har innredet treningsrom i huset, andre har kjøpt enklere treningsutstyr og følger online-programmer. Det kan være en trend som vil vare.

Nye arbeidsmåter

 

Mange flere arbeidstakere er nå blitt trygge brukere av digitale kommunikasjonstjenester. Svært mange har også oppdaget at hjemmekontor har mange positive sider. Corona-tiden vil endre arbeidssituasjonen for mange, også når pandemien går over. Vi har lenge vært på vei mot en mer fleksibel arbeidshverdag, noe som høyst sannsynlig er fremskyndet av corona-tiden. Mange bedrifter, arbeidstakere og -givere tenker nytt. Dette er en god anledning til å se på forbedringer, effektivisering og nye måter å jobbe på.

Photo of a man having a video conference call with his colleagues
Safe economy under coronavirus concept image with piggy bank under glass jar wearing mask for protection against viruses

Bekymring

 

Svært mange forbrukere er bekymret for den økonomiske utviklingen og for sine egne jobber fremover. Det resulterer i mer forsiktighet i pengebruk, unntatt når det gjelder mat. Det kuttes i «unødvendige» kjøp som luksusgoder, kosmetikk og forbrukere er mer fokusert på gode tilbud.

De nære ting

 

Corona-tiden vil kanskje styrke DIY-trenden, og mange har lært seg ny kunnskap og fått nye interesser som hagebruk, reparere ting selv, matlaging, fysisk aktivitet, oppdage nærområdet. Vil konsekvensene av pandemien også fremskynde trenden med fokus på det naturlige, ekte og det nære, fremfor økt materialisme? Hva blir «the next normal»?

Homemade blue medical mask. Protection against coronavirus. Tools for creating a respirator at home.
Bookshelves and laptops are placed on the library desk.E-learning class and e-book digital technology

Kompetanseheving

 

Denne helt spesielle tiden, som også bidrar til samfunns- og forbrukerendringer, bør brukes til å øke kompetansen internt – både i bedriften og personlig – for å møte både nye digitale utfordringer, krav til effektivitet og kostnadsreduksjon, samt globale endringer som også påvirker oss.

Reiserestriksjoner og distansering

 

Under lockdown var «staying in is the new going out» og man så en økning i hjemleveringer, en trend som kanskje vil fortsette. Serveringssteder kan bruke denne erfaringen til å tenke nytt. Restaurantgjester ble fort vant til å bruke en app for bestilling – noe å jobbe videre med?
Har nordmenn oppdaget Norge som sitt nærmeste ferieland? Må reiselivsbransjen i større grad tilpasse sine tilbud norske gjester?

Restaurant healthy food delivery in take away boxes for daily nutrition on white background
Man using hand sanitizer at airport. Themes traveling during pandemic, hygiene and personal protection.

Søker mening

 

Vi har de siste månedene opplevd at bedrifter hjelper sine lokalsamfunn med smittevern eller andre tiltak. Forbrukere forventer kanskje at bedrifter fortsetter med sosialt engasjement etter krisen. Merkevarer forventes i enda større grad å ha en mening utover produktet – et sosialt ansvar.

Mer helsefokus

 

Pandemien har minnet oss på hvor sårbare vi er, og har gjort mange mer helsefokusert. Forbrukere i mange land har kjøpt forebyggende kosttilskudd for å styrke immunforsvaret, i tillegg til å gardere seg med medikamenter hvis man skulle bli syk. Man ser også en økning i interessen for et sunnere kosthold. Noe for både serveringsbransjen og matvareindustrien å følge med på. I England er nå 1 av 4 nyutviklede matprodukter vegan.

Green diet and sport healthy lifestyle concept with heart

Kilde: McKinsey, Havas, The Guardian, New York Times.

 
Categories
Aktuelt PR Reklame Sosiale medier

Uimotståelige merkevarer

UIMOTSTÅELIGE MERKEVARER

Hva gjør en merkevare uimotståelig? Det er nemlig bare 4 % som virkelig klarer det, men det er ikke umulig av den grunn. Her er noen tips.

Analyseselskapet Kantar TNS har dypdykket i merkevarenes verden. Hva er det som trigger oss og hva er det som gjør at noen merkevarer har limt seg fast i bevisstheten til sine målgrupper, og ikke minst assosieres med positive følelser?

 

Fire ting må oppfylles for å differensiere seg. Desto viktigere i en tid med ”information overload” på alle kanaler:

 

Differensiering

Du må skille deg ut. I en tid med stor konkurranse og mye støy, nytter det ikke å være som alle de andre. Ditt merke må trigge noen tydelige punkter og ha noen tydelige verdier som konkurrentene ikke har.

 

Merkevarer og religion

 

 

Følelsesmessig appell

Hvilke følelser vil vi stå for og trigge? Hvilken personlighet skal vi ha? Bestem dere og stå for det.

Nike er merkevaren som hjelper deg å føle deg som en vinner. Virgin er rebellen som går sine egne veier. Red Bull trigger spenningen og utfordrer tryggheten. Rolex gir beundring. Bang & Olufsen er perfeksjon. IKEA trigger tilhørighet og binder oss sammen. Axe gjør brukeren til en forfører. Dove bryr seg om deg. Dette er arketyper innen følelsesregisteret.

 

En merkevare må bestemme seg for hvilke følelser den vil trigge og holde seg til det!

 

Kvinnelig forbrukermakt

 

Bruk av symbolikk – følelsenes språk – som styrker merkevaren

De 4 % uimotståelige merkevarene med en høy Brand IQ har en langt over gjennomsnittet forståelse for symbolspråket eller symbolikken, som er motorveien inn i den delen av hjernen som trigges av følelser og tar raske beslutninger. I motsetning til den rasjonelle delen av hjernen som vurderer og bruker tid.

 

Omgivelsene, lyd/musikk, tekstur, farger, lys, symboler, ansiktsuttrykk. Alt er viktig. Hvordan bruke symbolikk i logo, pakningsdesign, kommunikasjon, retail, i jobben med ambassadører og i sponsing.

 

BMW har alltid fokusert på kjøreglede. Det følelsesmessige ved å kjøre en BMW. Beslutningsprosessen for å kjøpe en BMW tar under en uke. Volvo har appellert mer til det rasjonelle rundt trygghet. En Volvo-kjøper bruker 6 uker på å bestemme seg.

 

Millennials og merkevarer

 

Tydelighet og konsistens

Gjennom å måle Brand IQ – merkevareintelligens – ser man hvor god merkevaren er til å oppfylle behovene til de brukerne de vil nå. Altså merkevarens uimotståelighet. Bare 16 % merker har en IQ over 70 % i følge TNS. Og bare 4 % skiller seg virkelig ut. Mange merker kan klare seg godt med en utydelig merkevare – helt til konkurransen styrkes. Da kan man ikke være utydelig lenger.

Categories
Aktuelt PR Reklame Sosiale medier

Millennials og merkevarer

MILLENNIALS OG MERKEVARER

Som del av et av verdens største reklamebyrånettverk – Havas – , har Involve! tilgang til interessante trendrapporter fra hele verden. Her er en kort oppsummering av såkalte europeiske ”Millennials” – i hovedsak de født mellom 1980 og 2000.

 

Havas har foretatt en omfattende undersøkelse blant 130 000 millennials på 34 markeder. Her er noe av det de fant ut av:

 

Millennials ønsker ærlige produkter som ikke lover for mye. De vil ha produkter som har en identitet, og som gjerne underholder. Det er et ekstra poeng om merkevaren har moral og etikk, en samvittighetsfull oppførsel, og ikke minst at alt er transparent.

 

  • Millennials er globale. De elsker å reise. Ca. 40 % millennials tar deler av sin utdannelse i utlandet. Over halvparten rangerer ”reise” som sin yndlingsaktivitet. Over 60% utvider en forretningsreise til ferie.

 

  • Millennials er ”på”. De har mye interaksjon med venner, og er redde for å gå glipp av noe. Er alltid tilgjengelige og 41 % svarer at de ikke orker tanken på å ikke være tilgjengelig 24/7. 65 % koblet seg av nett og mobil bare 1 time i døgnet. 1/3 har en tvangsartet mobilsjekk hver halve time.

 

  • Millennials er bevisste forbrukere. De sjekker priser og produkter hvor som helst. Word of Mouth er utbredt og de utveksler informasjon med venner. De gir derfor også mer feedback til merkevarer, og 65 % deler gode produktopplevelser med sine ”venner” online.

 

  • Millennials er selfie-generasjonen. 31 % vil gjerne ha et image og et liv som imponerer andre. 64 % lar seg motivere av nyttige og realistiske forslag til egenutvikling, og de betaler heller for gode opplevelser enn for produkter.

 

  • Millennials vil underholdes. De forventer at merkevarer underholder og bringer virkelige opplevelser. De vil stimuleres, og være med å bidra/skape gjennom engasjerende innhold, filmer, sponsing, events.

 

  • Millennials er utålmodige. De forlater en nettside hvis den ”lagger” 4 sekunder.

 

  • Millennials er kritiske. De har et hat-kjærlighetsforhold til merkevarer. 45 % er veldig kritiske til annonsører og er derfor tøffe å overtale. Når de først er overtalt viser de tilknytning. 44 % tenker at merkevarer kan gjøre livet bedre.

 

Med andre ord:

 

Vær underholdende, tenk internasjonalt, kommuniser og engasjer via sosiale nettverk og hjelp dem med å uttrykke egen identitet.

Categories
Aktuelt Design PR Reklame

Merkevarer og religion

MERKEVARER OG RELIGION

Professor i marketing på Rice University Jesse H. Jones Graduate School of Business, Utpal M. Dholakia, skriver i Harvard Business Review hvordan organisert religion har påvirket menneskelig atferd i tusener av år. Han mener det ikke er overraskende at flere markedsførere har skjønt at de kan bruke de samme prinsippene for å knytte merkevarer til sine kunder. Noen merkevarer adopterer karakteristikkene fra organisert religion. Religion tilbyr nemlig sine følgere tre hovedfordeler;

    • Et trossystem og kjerneverdier: Det er essensen i enhver religion. Tenk over slogans som ”Impossible is nothing” (Adidas), ”Challenge everything” (EA Games), ”Make the most of now” (Vodafone) – alle verdier man lett kan omfavne, uten at det har guddommelig opphav.

     

    • Symboler, myter og ritualer: Ritualer er atferd som gjentas og følger en slags oppskrift og inneholder en symbolsk verdi. Vi har flere religiøse ritualer i livets faser som dåp, ekteskap, begravelser. Ritualer gir livet struktur og tilhørighet. Mange av oss har også adoptert ritualer rundt merkevarer, som en spesiell måte å spise Oreokjeks på, adoptert spesielle ord som Frappuccino hos Starbucks hver morgen. Forbrukerpsykologer har vist at å lage ritualer for kundene er en god måte å bygge sterke merkevarer.

     

    • Et fellesskap med likesinnede: Gjennom tidene har religiøst og sosialt fellesskap gått hånd i hånd. I dag representerer mange merkevarer ”communities” som fanklubber, sosiale nettverk og møteplasser. Harley motorsykkeleiere har egne arenaer for å møtes og dyrke Harley. Brukerfora hos Apple, HP, Microsoft der fans bruker timevis på å diskutere og løse problemer. Flere merkevarer arrangerer events og fester for sine fans. Redbull og Converse er blant merker som skaper store univers og communities med sine kunder. Tesla-eiere føler de tilhører en Tesla-menighet.
Branddesigntime.com.au

Å knytte til seg kunder gjennom communities og markedsføringstiltak kan styrke merkevaren, men kan naturligvis ikke erstatte nære vennskap, familieverdier og partnerskap. Som markedsførere har man et stort etisk ansvar, samtidig kan mye gjøres som kan engasjere og glede uten å møte moralske dilemmaer.

 

Lykke til!