EN ALDRENDE BEFOLKNING – OG HVA SÅ

Ifølge SSB vil det i 2030 for første gang være flere eldre 65+ enn barn her i landet.¹

Norge og resten av verden eldes. I 1970 var verdens befolknings medianalder 22, i 2020 var den 30 år og i 2050 ventes den å bli 43 år, nesten dobbelt så mye som i 1970, og mer enn 1 av 5 mennesker i verden vil være 60 år eller eldre.

Hvordan vil dette påvirke forbrukeratferd?

Havas, som Involve er del av, har utført 12 521 intervjuer i 28 land for å skaffe innsikt i aldring. De analyserer dette krysningspunktet der baby boomers begynner å kjempe med tanken om å holde seg «forever young», og millennials vil ha makt og innflytelse. I rapporten «The Future of Aging» har Havas konsentrert seg om baby-boomers, 55-75 år, og spurt hva det innebærer å bli eldre. I 2050 vil 22 % av mennesker globalt være over 60 år.

De viktigste funn:

Det var baby boomers som oppfant ungdomskulturen, og satte standarden for ungdomsprotester om alt fra kvinners rettigheter, anti-krig og menneskerettigheter.

Det kommer frem at 60% av de spurte over 55 år synes samfunnet er blitt for ungdomsfokusert. Samtidig svarer 70% at de føler seg yngre enn de er. Babyboomers (født 1946-1964) har endret vår oppfattelse av alder, 40 ble det nye 30, 50 det nye 40. Baby boomers er fortsatt på toppen av økonomisk vekst, politikk, forbruk og formuer.

76% av de over 55 år svarer at alder handler mer om tankesett enn antall år. Bare 23% av de spurte på 55+ mener at kvinner over 60 bør kle seg mer konservativt for eksempel, 21% for menn. Det er så klart store variasjoner med Saudi Arabia i den ene enden med 70% som mener at kvinner må kle seg konservativt, mens 12 % mener det samme i Spania.

Babyboomers har fortsatt en stor del av både økonomisk og politisk makt:

Det er blitt en generasjonskløft mellom boomers og millennials / gen Z, spesielt når det gjelder ett tema: Klima og tro på fremtiden.

Nesten halvdelen i alderen 18-34 er enige om at de har ofret for mye når det gjelder manglende økonomisk stabilitet og at spesielt etter covid-19, skylder de eldre generasjonene mer til de yngre.

Bare 17% av dagens internettbrukere globalt er over 55 år. Svært mange baby boomers går glipp av populærkulturen, kjendiser etc fordi de yngre lever i en verden av brukergenerert innhold og nye kanaler.

Samtidig som de yngre fortsatt beundrer baby boomers for deres kamper for fred, likestilling, homo-rettigheter og menneskerettigheter, beskylder de yngre også baby boomers for å ha tappet jorden for ressurser, for overforbruk, forverring av miljøet og dårlig økonomi.

90% svarer at samfunnet har fordeler av å styrke båndene mellom generasjoner, og 70-80% bekymrer seg for at man mister erfaring og klokskap ved å isolere de eldre.

De yngre mener at velstående baby boomers har en plikt til å dele av sine formuer for å gjøre verden til et bedre sted for neste generasjoner.

Hva bekymrer mest om aldring

Det som naturligvis bekymrer er sykdom, smerte, tap av selvstendighet, og det å bli en byrde for andre. De fleste av de spurte mener at vi ikke er klar for å bruke ny teknologi, som å redigere DNA eller bruke AI, for å forsinke aldringen. Ikke overraskende er de yngre 18-34 mer positive til å bruke teknologi for å motvirke aldring enn de som er 55+.

Et flertall mener at aktiv dødshjelp vil bli mer akseptert i nærmeste fremtid, med et skille mellom de religiøse og de ikke-religiøse. I Saudi-Arabia er 90% mot aktiv dødshjelp. I Sør-Korea er 90% for!

Vi lever i en ungdomsfokusert verden som blir eldre og eldre. Mens baby boomer generasjonen vil at aldring bare handler om tankesett, kan ingen av oss unngå de fysiske konsekvensene av å bli gamle over tid. Økonomisk vil overføringen av makt gå langsomt, og mange boomers holder fortsatt på store deler av verdens rikdom. I USA står boomers for 53% av husholdnings-velstanden. I Norge eier 94% over 60 år sin egen bolig.

Så hva gjør merkevarer?

57% av de over 55 synes det er for mye press om å holde seg evig ung. Merkevarer må finne den rette balansen mellom «universell kommunikasjon» til alle og alders-rettede tilbud. To tredjedeler av boomers foretrekker å kjøpe merkevarer som ikke snakker til en bestemt aldersgruppe, men 56% svarer samtidig at de forventer at deres favoritt-merkevarer – produkter og tjenester – tilpasser seg forbrukerens behov med årene.

Verden eldes, men merkevarer tilpasser seg dette faktum svært langsomt. Annonsører presser fortsatt på med lovnad om evig ungdom og manipulert utseende, mens over 60% av de spurte kunne tenke seg å se flere mennesker over 60 i reklame. Blant de spurte 55+ svarer 72% at merkevarer bruker alt for stereotypiske uttrykk for alder.

Merkevarer må snakke til den aldrende befolkningen, samtidig som de vokter seg for å uttrykke seg kun til de eldre, eller bruke stereotypier.

Bare så det er klart; ifølge en tidligere rapport fra Ipsos om voksne forbrukere, er det rundt 2 millioner mennesker i Norge 50+. Det er 40 % av Norges befolkning, 50 % av forbruket og 70 % av all formue. Det stopper ikke der. Denne gruppen har 30 % høyere gjennomsnittlig disponibel inntekt enn de under 50 år. De eier sin egen bolig, mange trener mer nå enn da de var 30, tar vare på helsen, reiser, og shopper. Ikke minst står voksne kvinner for største del av husholdningens forbruk.

Mange merkevarer og mye markedsføring henger etter. Se på tallene og gjør dere noen tanker.