UIMOTSTÅELIGE MERKEVARER

Analyseselskapet Kantar TNS har dypdykket i merkevarenes verden. Hva er det som trigger oss og hva er det som gjør at noen merkevarer har limt seg fast i bevisstheten til sine målgrupper, og ikke minst assosieres med positive følelser?

Fire ting må oppfylles for å differensiere seg. Desto viktigere i en tid med ”information overload” på alle kanaler:

Differensiering

Du må skille deg ut. I en tid med stor konkurranse og mye støy, nytter det ikke å være som alle de andre. Ditt merke må trigge noen tydelige punkter og ha noen tydelige verdier som konkurrentene ikke har.

Merkevarer og religion

Følelsesmessig appell

Hvilke følelser vil vi stå for og trigge? Hvilken personlighet skal vi ha? Bestem dere og stå for det.

Nike er merkevaren som hjelper deg å føle deg som en vinner. Virgin er rebellen som går sine egne veier. Red Bull trigger spenningen og utfordrer tryggheten. Rolex gir beundring. Bang & Olufsen er perfeksjon. IKEA trigger tilhørighet og binder oss sammen. Axe gjør brukeren til en forfører. Dove bryr seg om deg. Dette er arketyper innen følelsesregisteret.

En merkevare må bestemme seg for hvilke følelser den vil trigge og holde seg til det!

Kvinnelig forbrukermakt

Bruk av symbolikk – følelsenes språk – som styrker merkevaren

De 4 % uimotståelige merkevarene med en høy Brand IQ har en langt over gjennomsnittet forståelse for symbolspråket eller symbolikken, som er motorveien inn i den delen av hjernen som trigges av følelser og tar raske beslutninger. I motsetning til den rasjonelle delen av hjernen som vurderer og bruker tid.

Omgivelsene, lyd/musikk, tekstur, farger, lys, symboler, ansiktsuttrykk. Alt er viktig. Hvordan bruke symbolikk i logo, pakningsdesign, kommunikasjon, retail, i jobben med ambassadører og i sponsing.

BMW har alltid fokusert på kjøreglede. Det følelsesmessige ved å kjøre en BMW. Beslutningsprosessen for å kjøpe en BMW tar under en uke. Volvo har appellert mer til det rasjonelle rundt trygghet. En Volvo-kjøper bruker 6 uker på å bestemme seg.

Millennials og merkevarer

Tydelighet og konsistens

Gjennom å måle Brand IQ – merkevareintelligens – ser man hvor god merkevaren er til å oppfylle behovene til de brukerne de vil nå. Altså merkevarens uimotståelighet. Bare 16 % merker har en IQ over 70 % i følge TNS. Og bare 4 % skiller seg virkelig ut. Mange merker kan klare seg godt med en utydelig merkevare – helt til konkurransen styrkes. Da kan man ikke være utydelig lenger.