Nøysomhet det nye «cool»
Økonomisk vekst er essensielt for arbeidsplasser og innovasjon, men flere assosierer også evig vekst med overforbruk, avfall og miljøødeleggelser. Er folk blitt lei av et forbruksdrevet system som er lite bærekraftig, og som heller ikke nødvendigvis gjør oss lykkeligere?
Havasgruppen, som Involve er en del av, har spurt 13000 menn og kvinner over 18 år i 30 land, for bedre å forstå endrede holdninger til forbruk og hvordan merkevarer kan imøtekomme voksende måtehold og nøysomhet.
Usikre tider og pandemi
Inflasjon, økonomisk ulikhet, høye energipriser, krig, lavere tillit til banksystemer og frykt for global resesjon, får folk til å stille spørsmål ved måten vi lever på. Ønsker vi å leve med mindre for å få mer livskvalitet? Pandemien, den store pausen, gjorde også noe med mange av oss. Vi fikk tid til å tenke over livsstilen vår, mange ønsket mer fritid, bedre økonomisk sikkerhet, psykisk ro.
Hvilken rolle kan merkevarer spille i dette skiftet?
Ryddeguruer og delingsøkonomi
Et bevisst forbruk er ikke noe nytt, med ryddeguruer som oppfordrer oss til å rydde bort det vi ikke trenger. Bolig- og leiepriser har resultert i mindre leiligheter og praktiske møbel- og lagringssystemer. Ikke minst har delingsøkonomien vært en del av den nye bevisstheten blant forbrukere.
Nøysomhet det nye motto
Vi kan kalle det nøysom, måteholden, sparsommelig – men uten strenghet og oppofring. Det er frivillig motivert. Ønsker vi et enklere liv? Som Kris Kristofferson sang «Freedom’s just another word for nothing left to lose”.
I undersøkelsen svarer 79% av såkalte “prosumers” og 67% av vanlige forbrukere at de gjerne lever i en mer nøysom verden.
Gen Z vil ta igjen det tapte
Gen Z ofret mye under pandemien, og nesten 50% av de unge mener at sparsommelighet betyr at de må ofre vel mye av sin frihet til å forbruke og reise. 77% av Gen Z sier at de vil bruke tiden etter pandemien til å ta igjen det tapte og oppleve det de kan.
Det som motiverer resten av oss til å ha et mer nøysomt liv er at det vil resultere i en sunnere livsstil (70%), bedre økonomi (56%) og et bedre miljø (50%). Blant de fleste forbrukere handler det mer om sunnhet og bedre økonomi enn klima og miljø.
Troen på økonomisk vekst og innovasjon
De spurte ønsker sunne nasjonale økonomier bygget på innovasjon og bærekraft, og vil ikke hindre utvikling. 74% sier at økonomisk vekst er essensielt for å sikre arbeidsplasser til alle. De aller fleste har tro på vitenskap og teknologi til å løse menneskehetens utfordringer fremover.
Sparsommelighet handler ikke om å bryte ned nåværende økonomiske systemer, men om å være mer bevisst som forbruker, handle mer lokalt, brukt, ikke nødvendigvis handle mindre. Det globale secondhand-markedet ventes å vokse med 85% de neste 3-4 årene, i følge GlobalData. Store aktører som HM har hoppet på trenden med Re:Wear.
Mindre sløseri
Over 60% av de spurte sier at for dem handler nøysomhet om mindre sløseri. I følge Verdens matvareprogram kaster vi 1/3 av all produsert mat hvert år, noe som er ren galskap når matproduksjon legger beslag på nærmere 40% av verdens landarealer og 70% av ferskvann. I Norge kaster vi nærmere 85 kg spiselig mat per innbygger hvert år.
For 2/3 av de spurte handler nøysomhet om å kutte ut unødvendige kjøp, som kan resultere i tøffe tider for en rekke merkevarer. Hvordan kan merkevarer opprettholde posisjonen som en nødvendig vare? Det handler mer om verdier som tilfredsstillelse, glede, rene ingredienser, mening.
Hva er folk villige til å gjøre?
Øverst på listen blant prosumers – de mest engasjerte forbrukerne – er å være bevisst på energibruken hjemme (66%), deretter å reparere ting før kjøpe nytt (52%), kjøre mindre (49%), kjøpe færre klær (33%), kjøpe brukt (29%), kjøpe dyrere og høyere kvalitet som varer lengre (25%).
Blant folk flest i de markedene som er inkludert i undersøkelsen er det få som vil ofre å spise kjøtt eller dra på flyreiser. 70% sier at de ville gjort mer hvis de virkelig var trygge på at det hadde stor innvirkning på planeten og livskvalitet.
Når det gjelder miljøødeleggelser svarer 39% av prosumers at bedrifter er miljøsynderne, og bare 8% mener at bedriftene bidrar nok til å gjøre verden bedre. Samtidig mener 80% at bedrifter og merkevarer er bedre i stand til å foreta de nødvendige endringene enn folk flest. Millennials-generasjonen er mest villige til å boikotte bedrifter som ikke handler når det gjelder helse og miljø (48%).
Hva kan merkevarer gjøre?
74% svarer «gjør det enkle attraktivt». Naturlige materialer er blitt trendy. Overforbruk signaliserer vulgaritet. Flere opplever positive konsekvenser for seg selv og samfunnet av å begrense hvor mange ting man har.
I moteindustrien ser vi flere økologiske plagg, i tillegg til second hand og klær som varer «evig».
Over 50% av de spurte svarer at for dem er et mer nøysomt liv også ensbetydende med å jobbe mindre og ha mer fritid. 60% svarer at de ønsker flere naturopplevelser.
Nøysomhet – det nye «cool»
48% av Gen Z svarte at de blir litt misunnelige av å se luksuriøse liv på sosiale medier, mot 12% av boomer-generasjonen. 51% av Gen Z svarer at de ikke klarer å motstå fristelsene fra forbrukersamfunnet.
Samtidig svarer 2/3 av de spurte i alle aldre at de beundrer folk som har klart å skalere ned sitt forbruk.
Nøysomhet kan allikevel bli del av en kollektiv bevegelse som vekker solidaritetsfølelse. Merkevarer kan bidra til å fremheve et enklere liv, og kanskje bidra til mening og gode følelser.
Nysgjerrig på hva annet Kommunikasjonshuset Involve driver med?