Markedsføring i lavkonjunktur: Bruk skalpell i stedet for motorsag
Bedrifter som har fokus på kundenes behov møter nedgangstider med justeringer på strategi og produkttilbud, og bruker skalpell i stedet for motorsag når de kutter i markedsbudsjettet. De klarer seg også bedre både under og etter dårlige tider. Kutt i markedsføringsbudsjettet basert på god kundeinnsikt.
I disse dager kutter norske bedrifter kostnader, som for mange er helt nødvendig. Det merker markedssjefene godt. Markedsbudsjettet er lett å redusere, og kan trimmes raskere enn produksjonskostnadene – uten å si opp folk. Mediebarometeret for årets fire første måneder viser en samlet nedgang i reklameomsetning på ca. 5 %, sammenlignet med samme periode i fjor. April isolert hadde en nedgang i reklameomsetningen på over 10 % mot fjorårets april.
Redusert synlighet – også på sikt
Det betyr at mange norske bedrifter har redusert sin synlighet med over 10% den siste måneden. Hva skjer med de aktørene som tør beholde eller øke sin synlighet i samme periode? Finnes det noen forskning på markedsføring i nedgangstider?
Flere studier konkluderer relativt entydige. Å redusere synligheten av din merkevare kan resultere i manglende kundeinnsikt og svekket konkurransekraft på lengre sikt. (Kilde: Harvard Business Review).
Etter en lavkonjunktur tar det 1-2 år til kundenes atferd er tilbake til “normalen”. De bedriftene som har opprettholdt sin “share of voice” (SOV) under lavkonjunkturen, kommer markant styrket ut når den nye normalen er etablert.
Ta vare på de lojale kundene
Når man kutter må man passe på å skille mellom det nødvendige og det bortkastede. Å bygge og vedlikeholde sterke merkevarer er fortsatt blant de beste måtene å redusere forretningsrisiko. Aksjekursene til selskaper med sterke merkevarer holder seg bedre i lavkonjunkturer, enn selskaper med mindre kjente merkevarer. (Kilde: Harvard Business Review). Sterke merkevarer kan simpelthen ta bedre betalt for produktene sine.
Start med å se på hvilke av dine produkter og tjenester som i dagens marked har livets rett, og hvilke vil slite? I hvilket kundesegment er kundene dine?
Produkter og tjenester som var skrantende før resesjonen har ikke livets rett nå. For de produktene som gjenstår, bør du konsentrere markedsføringsressursene på å opprettholde relevansen mot din kjernemålgruppe og mest lojale kunder.
Når salget begynner å synke, må du ikke få panikk og endre merkevarens grunnleggende strategi eller posisjonering. Dette kan forvirre og fremmedgjøre lojale kunder.
Ute av syne, ute av sinn
Markedsførere som driver bort fra sin etablerte kundebase kan tiltrekke seg nye kunder på kort sikt, men befinner seg i en svakere posisjon når resesjonen tar slutt. Det beste er å stabilisere merkevaren. Selv i firmaer som sliter vil det være lurt å bruke en betydelig del av markedsbudsjettet på å styrke merkevaren. Å minne forbrukere på hvordan merkevaren kan bety noe for dem, kan bidra til å styrke kundetilfredsheten. Merker som er ute av syne vil før eller siden være ute av sinn. Det er avgjørende å måle hvordan kundene endrer sine prioriteringer, omdisponerer midler, bytter merkevare og omdefinerer hva som betyr noe for dem.
Kundeinnsikt veien ut av panikk
Vi foreslår to oppgaver for markedsførere. For det første er det på tide å undersøke hvilke av dine produkter og tjenester som har livets rett. For å vite dette må du ha innsikt i kundene dine. Da kan du kutte med skalpell i markedsbudsjettet og opprettholde «share of voice» for dine viktigste produkter og tjenester.
Denne innsikten og disiplinen rundt markedsføringsstrategi og analyse vil tjene deg når økonomien snur.
Kilder:
Nysgjerrig på hva annet Kommunikasjonshuset Involve driver med?